O MAIOR ERRO DAS EMPRESAS DO AGRO: POSTAR APENAS PRODUTOS
Empresas do agro precisam divulgar aquilo que vendem. O problema começa quando o perfil inteiro se transforma em uma sequência de produtos, preços e ofertas. No mercado agrícola, onde confiança e conhecimento técnico pesam na decisão de compra, ensinar pode ser uma das etapas mais importantes da venda.
Conteúdo em parceria com O Matopiba Marketing.
Imagine entrar no Instagram de uma empresa do agronegócio.
Primeira publicação:
um defensivo.
Segunda:
uma semente.
Terceira:
um fertilizante.
Quarta:
uma máquina.
Quinta:
outro produto.
Muda a fotografia.
Muda a marca.
Muda a legenda.
Mas a mensagem continua praticamente a mesma:
COMPRE DE NÓS.
Esse é um dos erros mais comuns na comunicação digital de empresas do agronegócio.
Não porque publicar produtos seja errado.
Uma empresa precisa apresentar aquilo que comercializa.
O problema é quando:
O PRODUTO SE TORNA TODO O CONTEÚDO DA EMPRESA.
Nesse momento, o perfil deixa de funcionar como um canal de construção de autoridade e começa a parecer apenas um catálogo digital.
O CLIENTE NÃO ABRE O INSTAGRAM PROCURANDO UMA SEQUÊNCIA DE ANÚNCIOS
Pense no comportamento normal de qualquer pessoa nas redes sociais.
Ela entra para:
se informar;
aprender;
acompanhar pessoas e empresas;
descobrir novidades;
resolver dúvidas;
se entreter;
e encontrar conteúdos relevantes.
Publicidade faz parte desse ambiente.
Mas dificilmente alguém pensa:
“Vou abrir o Instagram para passar os próximos 20 minutos vendo propaganda.”
Quando uma empresa publica somente ofertas, cria um problema:
ELA PEDE ATENÇÃO SEM ENTREGAR VALOR ANTES.
E atenção é um recurso disputado.
NO AGRO, ESSE PROBLEMA PODE SER AINDA MAIOR
Grande parte das vendas no agronegócio possui algum nível de complexidade técnica.
O produtor não está necessariamente comprando apenas um produto.
Pode estar tomando uma decisão que envolve:
produtividade;
custo por hectare;
risco;
compatibilidade;
momento de aplicação;
assistência técnica;
durabilidade;
desempenho;
retorno sobre investimento.
Em determinados segmentos, a compra pode representar milhares ou até milhões de reais.
Por isso:
CONFIANÇA TEM VALOR COMERCIAL.
E conteúdo pode ajudar a construí-la muito antes da negociação.
TROQUE A LÓGICA DO “OLHE MEU PRODUTO”
Uma empresa de sementes pode publicar:
“Temos a cultivar X disponível.”
Isso é comunicação comercial.
Mas ela também pode ensinar:
quais características devem ser analisadas antes de escolher uma cultivar para determinado ambiente produtivo.
Perceba a diferença.
No primeiro conteúdo, a empresa mostra estoque.
No segundo:
ELA DEMONSTRA CONHECIMENTO.
Uma revenda de máquinas pode postar uma fotografia de um equipamento.
Ou explicar:
quais sinais indicam desgaste prematuro e como a manutenção preventiva pode reduzir horas de máquina parada durante a safra.
Uma distribuidora de insumos pode simplesmente apresentar um produto.
Ou produzir um conteúdo explicando:
quais fatores técnicos precisam ser considerados para determinar o momento adequado de determinada aplicação.
O produto continua podendo aparecer.
Mas agora existe algo antes dele:
CONTEXTO.
CONHECIMENTO TRANSFORMA A PERCEPÇÃO SOBRE A EMPRESA
Quando uma empresa ensina repetidamente algo útil ao mercado, começa a construir uma associação mental.
O produtor passa a perceber que aquela empresa:
entende do assunto;
acompanha o mercado;
possui equipe qualificada;
conhece os problemas do cliente;
e pode ajudá-lo a tomar decisões.
Isso é construção de autoridade.
E autoridade não significa ter muitos seguidores.
Significa ser percebido como:
UMA REFERÊNCIA CONFIÁVEL EM DETERMINADO ASSUNTO.
AUTORIDADE NÃO É A MESMA COISA QUE POPULARIDADE
Uma empresa pode possuir milhares de seguidores e pouca influência sobre decisões comerciais.
Outra pode ter uma audiência muito menor, porém composta por:
produtores;
gerentes;
consultores;
compradores;
empresários;
decisores.
No segundo caso, cada pessoa alcançada pode ter muito mais valor comercial.
Por isso, no marketing B2B e no agronegócio, uma pergunta costuma ser mais importante do que:
“Quantas pessoas viram?”
Pergunte:
“QUEM VIU?”
E depois:
“O QUE ESSA PESSOA PASSOU A PENSAR SOBRE NOSSA EMPRESA?”
CONTEÚDO PODE FUNCIONAR ANTES DO VENDEDOR
Imagine um produtor acompanhando uma empresa durante seis meses.
Nesse período, ele encontra conteúdos sobre:
manejo;
mercado;
tecnologia;
redução de custos;
manutenção;
produtividade;
gestão;
casos reais;
e dúvidas comuns.
Ele ainda não comprou.
Talvez nem tenha solicitado orçamento.
Mas alguma coisa já aconteceu:
A EMPRESA ENTROU NO SEU REPERTÓRIO.
Quando surgir uma necessidade, ela poderá estar entre as primeiras marcas lembradas.
É aí que o conteúdo começa a exercer função comercial mesmo sem apresentar uma oferta direta.
NO AGRO, VENDER PODE COMEÇAR MESES ANTES DO ORÇAMENTO
Esse ponto é fundamental.
Em mercados de decisão mais complexa, o momento em que o cliente pede preço não representa necessariamente o início da jornada.
Antes disso, ele pode ter:
visto um vídeo;
lido uma publicação;
recebido uma indicação;
visitado o perfil;
acessado o site;
assistido a um especialista da empresa;
encontrado um case;
conversado com outro produtor.
Quando finalmente entra em contato:
PARTE DA VENDA PODE JÁ TER ACONTECIDO.
A função do marketing é também preparar esse terreno.
MAS ISSO NÃO SIGNIFICA PARAR DE POSTAR PRODUTOS
Esse seria outro erro.
Conteúdo de produto possui função importante.
A empresa precisa mostrar:
o que vende;
marcas disponíveis;
lançamentos;
diferenciais;
aplicações;
estoque;
soluções;
condições comerciais quando pertinente.
A questão é equilíbrio.
Uma estratégia de conteúdo pode trabalhar diferentes funções:
CONTEÚDO EDUCATIVO
Ensina e demonstra conhecimento.
CONTEÚDO DE AUTORIDADE
Apresenta especialistas, experiência, resultados e domínio técnico.
CONTEÚDO INSTITUCIONAL
Mostra estrutura, equipe, história e capacidade operacional.
CONTEÚDO DE PROVA
Cases, depoimentos, entregas e aplicações reais.
CONTEÚDO COMERCIAL
Apresenta produtos, serviços e oportunidades de compra.
É a combinação dessas funções que constrói uma comunicação mais completa.
O CONTEÚDO TÉCNICO POSSUI UMA VANTAGEM PARTICULAR NO AGRO
Muitas empresas possuem conhecimento extraordinário dentro da própria equipe.
Agrônomos.
Veterinários.
Técnicos agrícolas.
Mecânicos.
Consultores.
Engenheiros.
Especialistas comerciais.
Profissionais que acumulam anos de experiência.
Porém, grande parte desse conhecimento permanece:
PRESO DENTRO DA EMPRESA.
Ele aparece em uma conversa individual com um cliente.
Em uma visita à fazenda.
Em uma reunião.
Em uma ligação.
Mas não se transforma em ativo de comunicação.
Esse é um desperdício.
UMA EXPLICAÇÃO DADA PARA UM CLIENTE PODE VIRAR CONTEÚDO PARA MIL
Pense nas perguntas que sua equipe recebe semanalmente.
“Qual cultivar escolher?”
“Quando devo trocar essa peça?”
“Qual a diferença entre essas tecnologias?”
“Como armazenar corretamente?”
“Qual erro mais prejudica o desempenho?”
“Como reduzir esse custo?”
Cada pergunta recorrente pode se transformar em:
vídeo;
carrossel;
artigo;
story;
reel;
infográfico;
newsletter.
A empresa deixa de depender exclusivamente de criar ideias do zero.
Ela passa a:
DOCUMENTAR O CONHECIMENTO QUE JÁ POSSUI.
E ISSO PODE MELHORAR ATÉ A QUALIDADE DOS LEADS
Conteúdo educativo também funciona como filtro.
Quando uma empresa comunica claramente:
como trabalha;
para quem trabalha;
quais problemas resolve;
qual tecnologia utiliza;
qual nível de serviço entrega;
o potencial cliente chega à conversa comercial mais informado.
Isso pode reduzir dúvidas básicas e permitir que o vendedor avance para questões mais relevantes.
Marketing e vendas começam a trabalhar juntos.
O ERRO É MEDIR ESSE CONTEÚDO APENAS POR CURTIDAS
Um conteúdo extremamente técnico pode ter menos alcance do que uma publicação de entretenimento.
Isso não significa que tenha menos valor.
Imagine:
Conteúdo A alcança 100 mil pessoas sem relação com seu mercado.
Conteúdo B alcança 3 mil pessoas, incluindo 80 produtores relevantes da sua região.
Qual possui maior potencial comercial?
Não existe resposta apenas olhando o número de visualizações.
É necessário avaliar:
qualidade da audiência;
salvamentos;
compartilhamentos;
visitas ao perfil;
conversas iniciadas;
leads;
oportunidades;
e vendas influenciadas.
A EMPRESA PRECISA PARAR DE PENSAR COMO CATÁLOGO
Um catálogo responde:
“O QUE VOCÊ VENDE?”
Uma estratégia de autoridade responde também:
“O QUE VOCÊ SABE?”
“QUE PROBLEMAS VOCÊ RESOLVE?”
“POR QUE EU DEVERIA CONFIAR EM VOCÊ?”
Essa diferença muda o posicionamento.
O PRODUTO PODE SER O FINAL DO CONTEÚDO — NÃO NECESSARIAMENTE O COMEÇO
Uma estratégia poderosa é partir do problema.
Em vez de:
“Conheça nosso produto X.”
Comece com:
“Três fatores que podem reduzir a vida útil deste componente durante a colheita.”
Explique.
Ensine.
Contextualize.
E então mostre como determinada solução se conecta ao problema.
A venda deixa de interromper o conteúdo.
E PASSA A SER CONSEQUÊNCIA DELE.
ISSO É ESPECIALMENTE IMPORTANTE NO MATOPIBA
A região possui um mercado agrícola cada vez mais profissionalizado.
Grandes grupos.
Produtores altamente técnicos.
Consultorias.
Distribuidores.
Indústrias.
Revendas.
Empresas de máquinas.
Tecnologia agrícola.
Prestadores especializados.
Nesse ambiente, simplesmente aparecer não basta.
A disputa também acontece pela:
CONFIANÇA DO MERCADO.
Empresas que conseguem transformar conhecimento em comunicação podem construir uma vantagem difícil de copiar.
Preço pode ser igualado.
Produto pode ser encontrado em outro fornecedor.
Mas reputação e autoridade:
PRECISAM SER CONSTRUÍDAS.
FAÇA UM TESTE NO PERFIL DA SUA EMPRESA
Abra as últimas 12 publicações.
Agora retire logotipo e nome da empresa.
Pergunte:
Esse conteúdo ainda seria útil para um produtor?
Existe conhecimento ali?
Existe uma opinião técnica relevante?
Existe solução para algum problema?
Existe prova de competência?
Ou todas as publicações estão apenas tentando vender alguma coisa?
Se praticamente tudo responder:
“COMPRE”
existe uma oportunidade clara de melhorar a estratégia.
NO AGRO, A VENDA NÃO COMEÇA NO ORÇAMENTO
Ela pode começar semanas ou meses antes.
Quando o produtor aprende algo com sua empresa.
Quando salva um conteúdo.
Quando envia uma publicação para um sócio.
Quando reconhece um especialista da equipe.
Quando percebe competência.
Quando lembra da marca diante de um problema.
Por isso:
CONTEÚDO NÃO SUBSTITUI O COMERCIAL.
Ele prepara o mercado para o comercial trabalhar melhor.
E essa é a principal reflexão do quarto episódio de DO AGRO AO DIGITAL:
Seu perfil mostra apenas:
O QUE SUA EMPRESA VENDE?
Ou também demonstra:
POR QUE SUA EMPRESA MERECE SER ESCOLHIDA?
No próximo episódio, iniciaremos uma nova etapa da série:
como transformar o conhecimento técnico que já existe dentro da empresa em conteúdo capaz de aproximar produtores, construir autoridade e gerar oportunidades comerciais.
Conteúdo em parceria com O Matopiba Marketing.
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