Pesquisa divulgada pela CNDL e SPC Brasil expõe baixa maturidade na gestão do marketing entre empresários. Para empresas do MATOPIBA, o alerta é direto: investir sem saber quanto custa adquirir clientes, quais canais geram oportunidades e quanto retorna para o caixa transforma marketing em despesa difícil de controlar.
Uma empresa investe em tráfego pago.
Paga alguém para administrar as redes sociais.
Produz vídeos.
Patrocina eventos.
Imprime materiais.
Contrata influenciadores.
Faz promoções.
Investe no site.
Distribui brindes.
E no final do mês surge uma pergunta aparentemente simples:
QUANTO SUA EMPRESA INVESTIU EM MARKETING?
Muitos empresários não conseguem responder.
Uma pesquisa da CNDL e do SPC Brasil revelou que aproximadamente:
4 EM CADA 10 EMPRESÁRIOS
não sabem exatamente quanto investem em marketing.
O dado chama atenção porque mostra um problema maior do que simplesmente investir pouco.
MUITAS EMPRESAS AINDA NÃO GERENCIAM O MARKETING COMO UMA ÁREA DE NEGÓCIO.
MARKETING NÃO PODE SER UMA SOMA DE BOLETOS
Esse é um problema extremamente comum.
R$ 2 mil aqui.
R$ 1 mil ali.
Impulsionamento.
Designer.
Vídeo.
Evento.
Patrocínio.
Mídia.
Plataforma.
Material gráfico.
Quando cada investimento é analisado isoladamente, parece pequeno.
Mas quando tudo é somado, algumas empresas descobrem que possuem uma verba considerável de marketing.
O problema é que:
NINGUÉM SABE EXATAMENTE O QUE ESSE DINHEIRO ESTÁ PRODUZINDO.
GASTAR R$ 10 MIL EM MARKETING NÃO DIZ SE A EMPRESA INVESTE MUITO OU POUCO
Esse é um conceito importante.
Imagine duas empresas.
As duas investem:
R$ 10 MIL POR MÊS.
A primeira gera R$ 300 mil em vendas influenciadas pelas ações, constrói marca, aumenta recorrência e mantém aquisição previsível de clientes.
A segunda recebe curtidas, visualizações e seguidores, mas não consegue relacionar o investimento a oportunidades comerciais.
O valor é igual.
O resultado empresarial não.
Por isso, analisar marketing apenas pelo tamanho do orçamento é insuficiente.
A PRIMEIRA PERGUNTA NÃO DEVERIA SER “QUANTO GASTAMOS?”
Deveria ser:
“O QUE PRECISAMOS GERAR COM ESSE INVESTIMENTO?”
Mais clientes?
Mais orçamento solicitado?
Mais visitas à loja?
Mais recorrência?
Mais vendas?
Mais participação em determinado mercado?
Mais reconhecimento em uma nova região?
Mais leads qualificados?
Marketing empresarial precisa começar pelo objetivo de negócio.
Depois vem a estratégia.
Depois os canais.
Depois o orçamento.
E finalmente a mensuração.
Muitas empresas fazem exatamente o contrário.
PRIMEIRO CONTRATAM. DEPOIS TENTAM DESCOBRIR O QUE FAZER.
“Precisamos estar no Instagram.”
“Precisamos anunciar.”
“Precisamos gravar vídeos.”
“Precisamos contratar influenciadores.”
“Precisamos postar todos os dias.”
Talvez.
Mas nenhuma dessas ações é uma estratégia por si só.
São ferramentas.
A estratégia precisa responder:
QUEM QUEREMOS ATINGIR?
O QUE QUEREMOS QUE ESSA PESSOA FAÇA?
POR QUE ELA DEVERIA ESCOLHER NOSSA EMPRESA?
COMO VAMOS MEDIR SE FUNCIONOU?
Sem essas respostas, o marketing pode virar apenas produção contínua de atividade.
E ATIVIDADE NÃO É RESULTADO
Uma empresa pode publicar 30 vezes por mês e vender menos.
Pode alcançar 500 mil pessoas e gerar poucos clientes.
Pode ganhar 10 mil seguidores e não aumentar o faturamento.
Pode ter um vídeo viral e continuar com o comercial sem oportunidades.
Esse é um dos erros mais perigosos da gestão moderna:
CONFUNDIR MÉTRICA DE COMUNICAÇÃO COM MÉTRICA DE NEGÓCIO.
Alcance importa.
Engajamento importa.
Seguidores podem importar.
Mas precisam estar conectados a uma estratégia maior.
O EMPRESÁRIO PRECISA CONHECER PELO MENOS CINCO NÚMEROS
Uma gestão mais profissional de marketing deveria acompanhar, no mínimo:
1. INVESTIMENTO TOTAL
Quanto realmente foi investido no período?
Não apenas anúncios.
Inclua produção, equipe, fornecedores, ferramentas, eventos e demais custos relevantes.
2. OPORTUNIDADES GERADAS
Quantas pessoas potencialmente compradoras entraram em contato?
3. CUSTO POR OPORTUNIDADE
Se foram investidos R$ 10 mil e gerados 100 leads qualificados:
R$ 100 POR OPORTUNIDADE.
Isso já permite comparar períodos e canais.
4. TAXA DE CONVERSÃO
Quantas dessas oportunidades viraram clientes?
Marketing pode estar funcionando perfeitamente e o problema estar:
no atendimento;
na proposta;
no preço;
no follow-up;
ou no processo comercial.
5. RECEITA E MARGEM GERADAS
No final, existe uma pergunta inevitável:
O INVESTIMENTO ESTÁ AJUDANDO A EMPRESA A CRESCER DE FORMA RENTÁVEL?
ESSA ANÁLISE É AINDA MAIS IMPORTANTE NO MATOPIBA
Grande parte das empresas da região atua em mercados nos quais o ticket pode ser elevado.
Máquinas.
Insumos.
Imóveis.
Veículos.
Serviços empresariais.
Saúde.
Construção.
Tecnologia.
Soluções para o agronegócio.
Em alguns desses mercados, uma única venda pode pagar vários meses de investimento em marketing.
Por isso, simplesmente contar vendas originadas diretamente por um anúncio pode produzir uma leitura equivocada.
EXISTE UMA JORNADA ANTES DA VENDA
Imagine um produtor que precisa comprar uma solução de alto valor.
Ele vê uma publicação.
Meses depois assiste a um vídeo.
Depois encontra a empresa em uma feira.
Pesquisa a marca.
Pergunta a outro produtor.
Segue o perfil.
Conversa com um vendedor.
Recebe uma proposta.
E finalmente compra.
Qual canal fez a venda?
TODOS PARTICIPARAM DA CONSTRUÇÃO DA DECISÃO.
Esse é um dos motivos pelos quais marketing B2B e marketing para o agronegócio precisam ser analisados com maior profundidade.
O OUTRO EXTREMO TAMBÉM É PERIGOSO
Alguns empresários concluem:
“Se não consigo medir tudo, então marketing não pode ser medido.”
Também está errado.
Nem todo impacto será perfeitamente atribuível.
Mas isso não significa trabalhar sem indicadores.
É possível acompanhar:
origem dos contatos;
crescimento das buscas pela marca;
leads;
propostas;
visitas;
conversões;
CAC;
ticket médio;
recorrência;
vendas por região;
e evolução da participação no mercado.
O objetivo não é criar uma falsa precisão.
É:
TOMAR DECISÕES MELHORES.
EXISTE OUTRO DADO RECENTE QUE REFORÇA ESSA PRESSÃO
Na Semana do Cliente de 2026, levantamento da Serasa Experian mostrou que 42,6% das PMEs que planejavam ações promocionais apontaram preservar margem e cobrir custos como principal desafio na definição dos preços.
Além disso, apenas 18,5% pretendiam realizar lançamentos, descontos ou combos, contra 24% no ano anterior.
Entre aquelas que fariam ações, Instagram apareceu em 60,6% das estratégias e WhatsApp em 49,5%.
O cenário mostra empresas mais cautelosas.
E quando a margem está pressionada:
DESPERDIÇAR VERBA DE MARKETING FICA AINDA MAIS CARO.
O PROBLEMA NÃO É O INSTAGRAM. NEM O TRÁFEGO PAGO.
Esses canais podem funcionar muito bem.
O erro é investir sem arquitetura estratégica.
Uma empresa pode descobrir, por exemplo, que:
Instagram gera descoberta;
Google captura demanda;
WhatsApp converte;
eventos constroem relacionamento;
LinkedIn gera contatos corporativos;
e vendedores transformam essas oportunidades em receita.
Nesse caso, tentar escolher “qual canal vende mais” isoladamente pode ser uma análise pobre.
O que importa é entender:
QUAL FUNÇÃO CADA CANAL POSSUI NA JORNADA DO CLIENTE.
MARKETING E COMERCIAL PRECISAM COMPARTILHAR DADOS
Marketing diz:
“Geramos 200 leads.”
Comercial responde:
“Eles não prestavam.”
Esse conflito acontece em milhares de empresas.
Normalmente porque ninguém definiu antes o que significa:
LEAD QUALIFICADO.
Marketing precisa saber quais clientes o comercial quer.
Comercial precisa registrar o que aconteceu com os contatos recebidos.
Sem essa integração, um lado gera volume.
O outro reclama da qualidade.
E a diretoria continua sem saber onde está o problema.
O ORÇAMENTO DE MARKETING PRECISA SER ADMINISTRADO COMO CAPITAL
Quando uma empresa compra uma máquina, pergunta:
qual produtividade?
qual capacidade?
qual retorno?
qual vida útil?
qual impacto operacional?
Curiosamente, muitas empresas investem milhares de reais mensalmente em marketing sem fazer perguntas equivalentes.
Marketing profissional precisa responder:
qual objetivo?
qual público?
qual canal?
qual indicador?
qual resultado?
qual aprendizado?
qual próximo investimento?
É AQUI QUE MUDA A MATURIDADE DA EMPRESA
Uma empresa imatura pergunta:
“QUANTO CUSTA FAZER MARKETING?”
Uma empresa mais madura pergunta:
“QUANTO PRECISAMOS INVESTIR PARA ATINGIR ESTE OBJETIVO?”
A diferença parece pequena.
Mas muda completamente a gestão.
A primeira pensa em custo.
A segunda pensa em alocação de capital.
E EXISTE UMA TERCEIRA PERGUNTA AINDA MAIS IMPORTANTE
Depois de investir:
“ONDE DEVEMOS COLOCAR O PRÓXIMO REAL?”
No canal A?
No canal B?
Em conteúdo?
Em mídia?
Em relacionamento?
Em eventos?
Em posicionamento?
Em geração de demanda?
A resposta deveria vir dos dados acumulados.
É assim que marketing começa a criar inteligência empresarial.
MARKETING SEM GESTÃO PODE SER CARO MESMO QUANDO O ORÇAMENTO É PEQUENO
R$ 3 mil desperdiçados todos os meses são:
R$ 36 MIL POR ANO.
R$ 10 mil mal alocados mensalmente são:
R$ 120 MIL POR ANO.
O problema, portanto, não é apenas quanto uma empresa investe.
É quanto investe:
sem objetivo;
sem estratégia;
sem acompanhamento;
e sem aprender com os resultados.
O DADO DE “4 EM CADA 10” DEVERIA ACENDER UM ALERTA
Porque uma empresa que não sabe quanto investe dificilmente consegue responder com precisão:
quanto custa adquirir um cliente;
qual canal funciona melhor;
qual campanha gera oportunidades;
quanto pode aumentar o orçamento;
onde está desperdiçando dinheiro;
e qual retorno está obtendo.
E sem essas respostas:
O MARKETING CONTINUA SENDO TRATADO COMO DESPESA.
Quando deveria funcionar como:
UMA FERRAMENTA DE CRESCIMENTO EMPRESARIAL.
Conteúdo em parceria com O Matopiba Marketing — Assessoria de Crescimento Empresarial.
MATOPIBA NEWS – Credibilidade que conecta o MATOPIBA.
