Endividamento elevado, juros altos e maior cautela estão tornando o consumidor brasileiro mais seletivo. Para as empresas, o desafio não é simplesmente anunciar mais: é demonstrar com clareza por que determinado produto, serviço ou empresa merece ocupar espaço em um orçamento cada vez mais disputado.

Conteúdo em parceria com o Matopiba Marketing.

Existe uma mudança acontecendo no comportamento do consumidor brasileiro que empresários precisam compreender.

O cliente não necessariamente deixou de comprar.

Mas está pensando mais antes de gastar.

Está comparando.

Pesquisando.

Adiando determinadas decisões.

Priorizando despesas.

Questionando preços.

Buscando alternativas.

E escolhendo com mais cuidado onde colocar seu dinheiro.

Para o marketing, isso muda praticamente tudo.

Em um mercado aquecido, uma comunicação razoável pode ser suficiente para gerar vendas.

Quando o orçamento está pressionado, entretanto, o consumidor exige uma justificativa maior para comprar.

E é nesse cenário que empresas que aprenderam apenas a divulgar produtos começam a encontrar dificuldades.

Porque agora não basta dizer:

“COMPRE.”

É necessário responder:

“POR QUE VALE A PENA COMPRAR?”

A CONFIANÇA DO CONSUMIDOR ACENDE UM SINAL DE ATENÇÃO

Os indicadores recentes ajudam a entender esse comportamento.

Em julho de 2026, o Índice de Confiança do Consumidor da FGV recuou para 88,3 pontos, registrando a terceira queda mensal consecutiva.

O indicador que mede a percepção sobre a situação atual caiu ainda mais: 2,6 pontos, chegando a 84,4.

A deterioração esteve relacionada principalmente à avaliação das famílias sobre a própria situação financeira.

Entre consumidores com renda de até R$ 2.100, a queda da confiança foi particularmente intensa.

Existe, portanto, um consumidor olhando para o orçamento com mais cautela.

MAIS DE 8 EM CADA 10 FAMÍLIAS POSSUEM DÍVIDAS

Outro número ajuda a dimensionar o cenário.

Em junho, 81,6% das famílias brasileiras estavam endividadas, segundo a Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor.

Um ano antes, eram 78,4%.

A inadimplência estava em 29,9%.

Isso não significa que 81,6% das famílias estejam inadimplentes — endividamento inclui compromissos financeiros que podem estar sendo pagos normalmente.

Mas significa que uma parcela enorme da população já possui parte da renda futura comprometida.

E isso interfere diretamente na decisão de consumo.

SUA EMPRESA NÃO DISPUTA APENAS COM O CONCORRENTE

Essa talvez seja uma das mudanças mais importantes para empresários compreenderem.

Imagine uma loja de móveis.

É natural acreditar que ela compete com outras lojas de móveis.

Mas, do ponto de vista financeiro do consumidor, a disputa é muito maior.

Aquela parcela de R$ 400 pode competir com:

uma viagem;

um celular;

uma mensalidade;

uma assinatura;

uma dívida;

uma reforma;

um tratamento;

um eletrodoméstico;

entretenimento;

ou simplesmente a decisão de guardar dinheiro.

A FecomercioSP vem chamando atenção justamente para essa disputa pelo chamado share of wallet — a participação que determinada categoria consegue conquistar dentro do orçamento disponível do consumidor.

Novos serviços e despesas passaram a disputar os mesmos recursos que anteriormente poderiam ser destinados ao varejo tradicional.

Isso significa que empresas não competem apenas dentro de suas próprias categorias.

Competem pelo bolso do cliente.

QUANDO O DINHEIRO FICA MAIS CURTO, O MARKETING PRECISA FICAR MELHOR

Existe um erro recorrente em períodos de desaceleração:

a empresa percebe redução nas vendas e imediatamente conclui que precisa fazer mais promoções.

Então começa:

10% de desconto.

20%.

Liquidação.

Queima de estoque.

Preço especial.

Última oportunidade.

Compre agora.

A estratégia pode funcionar pontualmente.

O problema começa quando desconto deixa de ser ferramenta e se transforma na única razão para comprar.

Porque desconto possui um efeito colateral:

reduz margem.

E empresas pressionadas financeiramente precisam justamente proteger sua capacidade de gerar resultado.

PREÇO E VALOR NÃO SÃO A MESMA COISA

Imagine dois produtos custando R$ 1.000.

Para um consumidor, o primeiro parece caro.

O segundo parece barato.

Como isso é possível se ambos possuem exatamente o mesmo preço?

Porque preço é número.

Valor é percepção.

Se o segundo produto demonstra:

maior durabilidade;

melhor garantia;

mais segurança;

melhor atendimento;

economia futura;

resultado comprovado;

conveniência;

ou menor risco;

R$ 1.000 pode parecer uma decisão racional.

É justamente aí que marketing e vendas precisam trabalhar juntos.

O MARKETING PRECISA JUSTIFICAR A COMPRA

Em mercados mais difíceis, comunicação superficial perde eficiência.

Uma empresa que simplesmente publica:

“Temos o produto X disponível.”

está transmitindo informação.

Mas talvez não esteja construindo desejo ou justificando investimento.

Compare com uma comunicação que demonstra:

qual problema aquele produto resolve;

quanto tempo pode economizar;

quanto prejuízo pode evitar;

por que possui melhor custo-benefício;

para quem é indicado;

como funciona;

quais resultados já entregou;

e por que aquela empresa é uma escolha segura.

Agora existe uma argumentação.

E argumentação ganha importância quando o consumidor está mais seletivo.

NO B2B, ISSO É AINDA MAIS IMPORTANTE

Essa lógica não se limita ao varejo.

No mercado empresarial, especialmente no MATOPIBA, muitas compras envolvem cifras elevadas.

Máquinas.

Implementos.

Serviços.

Consultorias.

Tecnologia.

Insumos.

Veículos.

Imóveis.

Equipamentos.

Soluções industriais.

Quando empresários também enfrentam custos elevados e maior necessidade de eficiência, o processo decisório tende a se tornar mais rigoroso.

Nesse ambiente, dizer que um produto é “excelente” possui pouco valor.

É necessário demonstrar impacto econômico.

TROQUE CARACTERÍSTICA POR CONSEQUÊNCIA

Uma das técnicas mais importantes de comunicação comercial é transformar características em benefícios concretos.

A empresa diz:

“Nosso equipamento possui tecnologia X.”

O cliente pensa:

“E o que eu ganho com isso?”

A empresa diz:

“Temos equipe especializada.”

O cliente pergunta mentalmente:

“Como isso reduz meu problema?”

A empresa diz:

“Estamos há 20 anos no mercado.”

O consumidor pensa:

“Por que isso torna minha compra mais segura?”

Marketing eficiente constrói essa ponte.

Não comunica apenas aquilo que a empresa possui.

Comunica o que aquilo representa para o cliente.

UM EXEMPLO SIMPLES NO AGRONEGÓCIO

Imagine uma empresa vendendo uma peça agrícola.

Comunicação A:

“Rolamento disponível. Consulte condições.”

Comunicação B:

“Uma falha nesse componente durante a operação pode significar máquina parada justamente quando cada hora no campo importa. Trabalhamos com disponibilidade imediata e suporte para ajudar sua operação a voltar ao campo rapidamente.”

O produto pode ser exatamente o mesmo.

Mas a segunda comunicação conecta a peça a um problema econômico real.

Ela não está vendendo apenas um componente.

Está vendendo:

redução de parada.

Esse é o tipo de raciocínio que empresas precisam desenvolver.

PARE DE COMEÇAR A COMUNICAÇÃO PELO PRODUTO

Empresas conhecem profundamente aquilo que vendem.

Por isso, naturalmente começam a comunicação pelo próprio produto.

Mas o cliente começa por outro lugar:

pelo problema dele.

Essa inversão muda completamente o marketing.

Em vez de:

“Conheça nosso serviço.”

Comece por:

“Você enfrenta este problema?”

Em vez de:

“Temos 15 anos de experiência.”

Explique:

“Por que experiência reduz o risco dessa contratação?”

Em vez de:

“Produto com tecnologia avançada.”

Mostre:

“Quanto essa tecnologia pode economizar?”

A comunicação passa da perspectiva da empresa para a perspectiva do comprador.

PROVA SE TORNA MAIS IMPORTANTE QUE PROMESSA

Quanto mais cauteloso está o consumidor, menor tende a ser o poder de afirmações genéricas.

“Somos os melhores.”

“Temos qualidade.”

“Resultado garantido.”

“Excelência em atendimento.”

Essas frases são fáceis de produzir.

O mercado sabe disso.

Por isso, substitua promessa por evidência sempre que possível.

Cases.

Depoimentos.

Antes e depois.

Indicadores.

Números.

Projetos.

Clientes atendidos.

Demonstrações.

Avaliações.

Garantias.

Certificações.

Processos.

A prova reduz uma das maiores barreiras existentes em qualquer compra:

o risco percebido.

EMPRESAS PRECISAM EXPLICAR MELHOR O RETORNO

Especialmente em serviços, esse é um problema recorrente.

Uma empresa apresenta o preço.

Mas não apresenta adequadamente o impacto da solução.

O cliente então compara apenas números.

R$ 3 mil.

R$ 5 mil.

R$ 10 mil.

Sem compreender claramente o retorno, naturalmente escolherá a opção mais barata ou simplesmente decidirá não comprar.

Quanto maior a pressão econômica, mais importante se torna responder:

O que esse investimento gera?

O que ele economiza?

Que problema evita?

Qual oportunidade cria?

Qual risco reduz?

CONVENIÊNCIA TAMBÉM VIROU VALOR

Outro ponto importante é que o consumidor não avalia apenas preço.

Tempo também possui valor.

Facilidade possui valor.

Entrega possui valor.

Atendimento rápido possui valor.

Comprar sem burocracia possui valor.

Resolver tudo pelo WhatsApp possui valor.

Encontrar estoque disponível possui valor.

Receber suporte depois da compra possui valor.

Em um mercado competitivo, retirar fricções da jornada pode ser tão importante quanto oferecer desconto.

MARKETING NÃO PODE TRABALHAR SEPARADO DAS VENDAS

Quando vender fica mais difícil, essa separação se torna ainda mais prejudicial.

Marketing descobre quais argumentos atraem.

Vendas descobre quais objeções impedem compras.

Essas informações precisam circular.

Se dez clientes perguntam:

“Por que está tão caro?”

isso é informação para marketing.

Se clientes constantemente perguntam:

“Qual a diferença entre vocês e o concorrente?”

isso é informação para posicionamento.

Se determinada dúvida aparece em praticamente toda negociação, ela deveria virar:

conteúdo;

vídeo;

anúncio;

página;

material comercial;

ou argumento de campanha.

A equipe comercial é uma das maiores fontes de inteligência de marketing que uma empresa possui.

CONTEÚDO PRECISA AJUDAR O CLIENTE A DECIDIR

Em um ambiente de consumo mais racional, existe uma oportunidade importante para conteúdos educativos.

Comparativos.

Guias.

Demonstrações.

Explicações.

Erros comuns.

Custos ocultos.

Perguntas frequentes.

Cases.

Análises.

Simulações.

Conteúdos assim fazem algo que uma propaganda tradicional frequentemente não consegue:

ajudam o consumidor a construir uma justificativa racional para comprar.

Isso é particularmente poderoso para produtos e serviços de maior valor.

NÃO DESAPAREÇA JUSTAMENTE QUANDO O MERCADO FICA MAIS DIFÍCIL

Outro erro comum é cortar indiscriminadamente comunicação e marketing quando as vendas diminuem.

Controle de custos é necessário.

Desperdício precisa ser eliminado.

Campanhas improdutivas devem ser revistas.

Mas existe diferença entre otimizar investimento e desaparecer do mercado.

Quando uma empresa reduz completamente sua presença, abre espaço para concorrentes ocuparem atenção e lembrança.

O objetivo deveria ser melhorar eficiência:

menos ações aleatórias;

mais estratégia;

menos vaidade;

mais conversão;

menos comunicação genérica;

mais argumento comercial.

EMPRESAS PRECISAM MEDIR MAIS DO QUE CURTIDAS

Em períodos de pressão econômica, métricas superficiais tornam-se ainda menos úteis.

Uma campanha pode gerar poucas curtidas e muitos orçamentos.

Outra pode viralizar e não gerar nenhuma oportunidade comercial.

Empresas precisam acompanhar indicadores mais próximos do negócio:

leads;

custo por oportunidade;

taxa de conversão;

ticket médio;

recorrência;

CAC;

tempo de negociação;

origem das vendas;

retenção;

e retorno sobre investimento.

Marketing precisa conversar com caixa.

A PERGUNTA MUDOU

Durante períodos de consumo forte, muitas empresas conseguem vender simplesmente estando disponíveis.

Em um mercado mais pressionado, o cliente pergunta:

“Eu realmente preciso disso?”

“Vale esse preço?”

“Existe uma alternativa?”

“Posso esperar?”

“Por que comprar dessa empresa?”

“Qual retorno vou obter?”

Marketing precisa responder essas perguntas antes mesmo de o vendedor recebê-las.

O CLIENTE NÃO QUER APENAS PREÇO BAIXO

Ele quer sentir que está tomando uma boa decisão.

E existe uma diferença enorme.

Uma boa decisão pode significar pagar menos.

Mas também pode significar:

comprar algo que dura mais;

evitar prejuízo;

ganhar produtividade;

reduzir risco;

economizar tempo;

receber suporte;

ter garantia;

ou obter um resultado superior.

O papel do marketing é tornar esse valor perceptível.

EM MERCADOS DIFÍCEIS, COMUNICAÇÃO RUIM FICA MAIS CARA

Quando existe abundância de demanda, erros de marketing podem passar despercebidos.

Quando o consumidor fica seletivo, eles aparecem.

Empresas que não sabem explicar seus diferenciais entram em guerra de preço.

Empresas que não possuem posicionamento parecem iguais.

Empresas que não produzem prova dependem de promessa.

Empresas que não conhecem o cliente anunciam argumentos irrelevantes.

Empresas que não acompanham vendas continuam produzindo conteúdo sem impacto comercial.

Por isso, períodos econômicos mais desafiadores não diminuem a importância do marketing.

Aumentam a necessidade de fazê-lo corretamente.

A LIÇÃO PARA AS EMPRESAS DO MATOPIBA

Empresários de Luís Eduardo Magalhães, Barreiras, Balsas, Palmas, Uruçuí e outras cidades do MATOPIBA não estão isolados das mudanças do consumidor brasileiro.

Mesmo regiões economicamente fortes sentem os efeitos de:

juros;

crédito;

endividamento;

custos;

incerteza;

e maior seletividade.

A resposta não deveria ser simplesmente aumentar promoções.

Deveria ser aumentar a qualidade da estratégia comercial.

Conheça melhor o cliente.

Entenda suas objeções.

Mostre retorno.

Construa autoridade.

Produza prova.

Reduza fricção.

Fortaleça diferenciais.

Integre marketing e vendas.

E, principalmente:

PARE DE APENAS DIVULGAR O QUE VOCÊ VENDE E COMECE A EXPLICAR POR QUE VALE A PENA COMPRAR.

Porque quando dinheiro e confiança ficam mais escassos, cada decisão precisa de uma justificativa maior.

Empresas capazes de construir essa justificativa estarão mais preparadas para disputar um consumidor que ficou mais difícil de convencer.

Conteúdo em parceria com o Matopiba Marketing.

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