Quais são os maiores erros das empresas do agro no marketing?
O agronegócio evoluiu em genética, máquinas, manejo e tecnologia. Mas muitas empresas ainda se comunicam como há 10 ou 20 anos — e essa diferença pode estar custando clientes, margem e espaço no mercado.
Durante muito tempo, empresas do agronegócio cresceram apoiadas principalmente em três pilares: relacionamento, indicação e presença comercial.
O vendedor conhecia o produtor. O produtor conhecia a empresa. Uma boa reputação circulava de fazenda em fazenda.
Esses fatores continuam extremamente importantes.
O que mudou foi o caminho que o cliente percorre antes de tomar uma decisão.
Hoje, mesmo quando uma negociação termina com um aperto de mão, parte dela provavelmente começou muito antes — e pode ter começado no digital.
Antes de ligar para uma empresa, o cliente pesquisa.
Antes de solicitar uma proposta, consulta o Instagram.
Antes de confiar em um vendedor que acabou de conhecer, procura informações sobre a empresa.
E antes de desembolsar milhares — ou milhões — de reais, busca sinais que reduzam sua percepção de risco.
É justamente nesse ponto que muitas empresas do agro estão ficando para trás.
O AGRO SE MODERNIZOU. O MARKETING DE MUITAS EMPRESAS, NÃO.
Observe uma propriedade agrícola moderna.
Máquinas conectadas.
Piloto automático.
Telemetria.
Imagens de satélite.
Agricultura de precisão.
Novas cultivares.
Drones.
Softwares de gestão.
Sensores.
Bioinsumos.
O produtor está constantemente buscando maneiras de tornar sua operação mais eficiente.
Agora observe a comunicação de algumas empresas que vendem para esse mesmo produtor.
Perfis abandonados.
Fotografias sem qualidade.
Publicações sem estratégia.
Sites desatualizados.
Identidades visuais inconsistentes.
Nenhuma produção de conteúdo técnico.
Nenhuma construção de autoridade.
Nenhuma diferenciação clara dos concorrentes.
Existe uma contradição:
empresas que vendem inovação para o campo ainda utilizam estratégias de comunicação de décadas atrás.
ERRO Nº 1: ACREDITAR QUE MARKETING É “FAZER POST”
Esse talvez seja o equívoco mais comum.
Publicar no Instagram é uma atividade de marketing.
Mas Instagram não é marketing.
Assim como emitir uma nota fiscal é uma atividade financeira, mas não representa toda a gestão financeira de uma empresa.
Marketing envolve uma estrutura muito maior:
posicionamento;
autoridade;
comunicação;
percepção de valor;
relacionamento;
geração de demanda;
experiência do cliente;
marca.
A publicação é apenas uma das ferramentas utilizadas para executar essa estratégia.
Quando uma empresa reduz marketing a “precisamos postar três vezes por semana”, ela começa pela ferramenta antes de definir o objetivo.
ERRO Nº 2: ACREDITAR QUE ESTAR NO DIGITAL É IMPULSIONAR PUBLICAÇÕES
Outro comportamento comum é acreditar que marketing digital começa colocando dinheiro em anúncios.
Não começa.
Tráfego pago amplifica uma mensagem.
Se o posicionamento da empresa estiver correto, ele pode acelerar resultados.
Mas se a comunicação estiver errada, o anúncio apenas fará mais pessoas enxergarem uma comunicação errada.
Antes de investir em alcance, a empresa precisa responder perguntas básicas:
Por que alguém deveria comprar de nós?
Qual percepção queremos construir?
Em que somos realmente diferentes?
Por que o mercado deveria confiar na nossa empresa?
Que problema resolvemos melhor que os concorrentes?
Sem respostas claras, aumentar o alcance não resolve o problema estratégico.
ERRO Nº 3: ACREDITAR QUE MARKETING É OPCIONAL
Uma empresa pode decidir não possuir uma estratégia profissional de marketing.
Mas ela não consegue decidir não possuir uma imagem no mercado.
Essa imagem será formada de qualquer maneira.
Pela fachada.
Pelo atendimento.
Pelos vendedores.
Pelo Instagram.
Pelo site.
Pelas avaliações.
Pelas experiências dos clientes.
Pelo que outras pessoas dizem sobre a empresa.
Marketing estratégico significa assumir maior controle sobre essa percepção.
Se a empresa não constrói deliberadamente seu posicionamento, o mercado construirá um por ela.
“MEUS CLIENTES NÃO COMPRAM PELA INTERNET”
Talvez não.
Um produtor provavelmente não comprará uma colheitadeira de milhões de reais simplesmente clicando em “comprar agora” no Instagram.
Uma grande fazenda dificilmente contratará uma solução complexa apenas porque viu um anúncio.
Mas esse não é o ponto.
O digital não precisa necessariamente concluir a venda para influenciar a venda.
Imagine um produtor pesquisando duas empresas antes de solicitar orçamento.
Na primeira, encontra um perfil atualizado, equipe apresentada, conteúdos técnicos, cases, depoimentos, estrutura, produtos bem explicados e uma comunicação profissional.
Na segunda, encontra um perfil praticamente abandonado.
Mesmo antes de conversar com um vendedor, uma percepção já começou a ser construída.
É aí que o marketing atua.
NO AGRO, CREDIBILIDADE É UMA MOEDA
Quanto maior o valor envolvido na compra, maior costuma ser a necessidade de confiança.
Isso torna o marketing especialmente importante no agronegócio.
Um cliente pode estar escolhendo:
uma máquina de R$ 1 milhão;
milhares de litros de defensivos;
sementes para centenas de hectares;
um sistema de irrigação;
um software de gestão;
serviços técnicos;
um financiamento;
ou um fornecedor estratégico para toda uma safra.
Nessas decisões, preço importa.
Mas credibilidade também.
E autoridade construída antes da abordagem comercial pode reduzir a resistência durante a negociação.
O MELHOR PRODUTO NÃO GANHA AUTOMATICAMENTE
Existe uma crença perigosa no mundo empresarial:
“Nosso produto é muito bom. O mercado vai reconhecer.”
Nem sempre.
Qualidade e percepção de qualidade são coisas diferentes.
Uma empresa pode possuir excelente produto, assistência técnica superior e profissionais extremamente competentes.
Mas se o mercado não conhece esses diferenciais, eles possuem pouco valor comercial.
Enquanto isso, um concorrente tecnicamente semelhante pode comunicar melhor suas vantagens, aparecer com maior frequência e ocupar uma posição mais forte na mente do comprador.
Não significa que marketing substitui qualidade.
Significa que qualidade que ninguém percebe possui dificuldade para gerar valor de marca.
MARKETING COMEÇA ANTES DA VENDA
Esse é um dos conceitos fundamentais da série DO AGRO AO DIGITAL.
Marketing não deve aparecer apenas quando a empresa precisa vender alguma coisa.
Ele precisa trabalhar antes.
Quando o produtor ainda não precisa trocar a máquina.
Quando ainda não decidiu comprar sementes.
Quando ainda não abriu cotação.
Quando ainda não escolheu fornecedor.
É nesse período que conteúdo, posicionamento e relacionamento constroem familiaridade.
Quando a necessidade finalmente aparece, a empresa não começa do zero.
Ela já é conhecida.
DO AGRO AO DIGITAL NÃO SIGNIFICA ABANDONAR O CAMPO
Existe outro erro que precisa ser evitado.
Digitalizar o marketing de uma empresa agrícola não significa substituir vendedor, relacionamento presencial, feira, Dia de Campo ou visita à fazenda.
Significa integrar esses canais.
O vendedor visita.
O conteúdo reforça autoridade.
O Instagram mantém relacionamento.
O site valida credibilidade.
O anúncio gera novas oportunidades.
O WhatsApp facilita o contato.
O evento aproxima.
Cada canal desempenha uma função dentro da mesma estratégia.
No agronegócio, o melhor marketing dificilmente será apenas digital.
Será a combinação inteligente entre campo e digital.
O PRIMEIRO PASSO NÃO É ANUNCIAR
Por isso, se uma empresa do agro decidiu profissionalizar seu marketing, a primeira pergunta não deveria ser:
“Quanto vamos investir em anúncios?”
Deveria ser:
“Qual posição queremos ocupar na mente do nosso mercado?”
Porque antes de gerar tráfego, é preciso construir uma marca para onde esse tráfego será direcionado.
Antes de aumentar alcance, é preciso definir a mensagem.
Antes de buscar milhares de pessoas, é preciso saber o que queremos que essas pessoas pensem sobre a empresa.
Esse é o começo da transformação.
O agronegócio já passou por uma revolução tecnológica dentro da porteira.
Agora, muitas empresas precisam fazer a mesma transformação na maneira como constroem suas marcas fora dela.
Porque no mercado atual não basta ser bom.
É preciso fazer o mercado perceber por que você é bom.
NO PRÓXIMO EPISÓDIO
No Episódio 02 de DO AGRO AO DIGITAL, vamos falar sobre o primeiro elemento que toda empresa do agronegócio precisa construir antes mesmo de investir em anúncios.
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